Il futuro della pubblicità digitale: il Ce.R.T.A. mette in discussione il targeting e la misurazione

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume dal titolo Lost in Targeting, che solleva interrogativi fondamentali sulla precisione, la misurabilità e l’efficacia del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi del settore come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, emerge che oltre la metà del traffico internet è generato da bot e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.

La ricerca incrocia diverse fonti, tra cui letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, e mette sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium.

Per quanto riguarda il brand, lo studio sottolinea che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo per sviluppare notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, esperta del settore, sintetizza questa complessità affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.

La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi evidenzia come Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possano unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, un dato che sottolinea l’importanza dei mezzi tradizionali nella comunicazione di massa.

Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo mette in evidenza l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Il nodo della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, un drastico calo rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, quindi, si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme.

Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.